Ils se font connaître sous le pseudonyme AyumiParis, Guermantes ou TedNYC. Ils sont à Paris, New York ou Milan et font leur shopping dans les boutiques de luxe... pour le compte d’autrui. On les appelle des Daigou.

Littéralement ‘achat par procuration’ en  mandarin, ce terme désigne les Chinois qui profitent de leurs séjours ou voyages en Europe (ou ailleurs) pour acheter des produits de luxe pour le compte de « clients » restés en Chine, à un prix évidemment inférieur à celui affiché dans les boutiques chinoises.

Retail, wholesale ou canal parasite ? Faire face au phénomène des Daigou est actuellement la question majeure pour les marques de luxe présentes sur le marché chinois. Faut-il le considérer comme une opportunité et l’exploiter, ou au contraire tout faire pour l’éradiquer ?

Une situation que les marques ne peuvent ignorer

Le phénomène n’est ni entièrement nouveau ni spécifiquement chinois. Il fut en effet une époque où les Européens de passage à New York achetaient pour leurs amis des produits Apple, Nike ou Abercrombie & Fitch. Mais les nouvelles technologies et le nombre de personnes concernées (comme toujours lorsqu’il s’agit de la Chine) ont donné à ce phénomène une ampleur qui déstabilise certaines marques de luxe.

Selon une étude Bain & Company[1], ce marché parallèle est estimé entre 55 et 75 milliards de RMB (soit 8 à 11 milliards d’Euros), ce qui représente 15% des achats de luxe des clients chinois tous réseaux confondus. C’est l’équivalent de la moitié des ventes réalisées dans les boutiques en Chine en 2014. Et la baisse de l’Euro depuis janvier 2015 amplifie déjà le mouvement! Toujours selon la même étude, 70% des consommateurs chinois ont déjà acheté des produits de luxe via les Daigou.

Les cosmétiques sont la première catégorie de produits concernés (environ 55% du total1). Viennent ensuite les sacs et les accessoires, les produits pour enfants (notamment le lait en poudre), les souliers féminins et dans une moindre mesure (car il nécessite généralement un essayage) le prêt-à-porter.

Qui sont les Daigou ? Au départ, ce sont les personnels navigants des compagnies aériennes qui ont mis à profit leurs fréquents voyages et leur facilité pour passer les frontières pour initier la noria. La vigilance des services de douane sur cette population particulière a mis un frein à cette filière sans tout à fait l’éteindre. Désormais, les étudiants, ainsi que les touristes chinois, financent une grande partie de leurs séjours et voyages en Europe grâce à ces reventes.

Mais on trouve aussi parmi les Daigou des résidents bien installés, voire plutôt aisés, qui n’ont a priori pas besoin de ces reventes pour arrondir leurs fins de mois. Ainsi TedNYC, qui travaille à Wall Street, publie en alternance sur son compte Wechat[2] des images de la vie culturelle et sociale à New York, mais aussi les photos de produits qu’il propose. Son aisance financière affichée et la transparence de sa vie quotidienne ont pour but de donner confiance aux acheteurs.

Un système bien rodé

La confiance, c’est en effet le principal ressort des activités d’un Daigou. La rumeur veut que certains d’entre eux, ou leurs partenaires logistiques en Chine, glissent de temps en temps des faux dans les commandes. Face à cette suspicion, la transparence est de mise.

Une ceinture Louis Vuitton, vendue en Chine à 3750 RMB, est proposée à 2750 RMB si elle est achetée à Londres. La marge du Daigou, qui varie entre 20 et 30%, est connue des acheteurs : il existe en effet une application qui donne le prix des produits des marques de luxe dans les principales capitales du shopping. Le prix affiché comprend le transport : soit le Daigou rapporte lui-même les produits et procède à un envoi domestique, soit il les expédie par transport international. Plusieurs sociétés logistiques ont mis ainsi en place des services spécifiques à destination de cette filière.

Deux grandes démarches émergent. Pour les produits iconiques, les Daigou achètent en fonction des commandes qu’ils reçoivent. En revanche, la bonne affaire sera acquise immédiatement puis proposée à la revente sur les réseaux sociaux. Certains Daigou ont des petites boutiques virtuelles sur Weibo mais beaucoup utilisent la partie ‘Moment’ de la messagerie Wechat[3], l’équivalent du mur de Facebook, pour présenter des photos et un texte de promotion sur la qualité et l’authenticité de leurs produits. Messageries que les consommateurs restés en Chine avouent consulter régulièrement, à l’affût de bonnes affaires4. Ce lèche-vitrine virtuel, devenu monnaie courante, encourage des achats d’impulsion.

Quels enjeux pour les marques ?

Le défi pour les marques est donc de reprendre le contrôle sur ces activités sans diminuer le montant total des achats de luxe des consommateurs chinois, qui atteint 380 milliards de RMB en 2014, soit 53 milliards d’Euros[4].

La question stratégique est de savoir où la marque veut tirer les bénéfices de la clientèle chinoise.

D’un côté, les boutiques établies en Chine sont les premières victimes du phénomène. Les clients s’y rendent pour essayer, juger de la qualité du produit, valider leur désir d’achat mais repartent avec la référence en poche pour passer commande auprès d’un Daigou. Or, les marques ont investi des sommes colossales dans ces luxueuses boutiques afin d’asseoir leur notoriété. C’est la rentabilité de ces points de vente qui est en jeu.

D’un autre côté, éliminer complètement ces intermédiaires reviendrait à mettre en péril certaines boutiques en Europe, où la part générée par les Daigou représente parfois jusqu’à 80% du chiffre d’affaires.

Il pourrait être tentant, vu d’Europe, de cautionner officiellement le recours aux Daigou. Or, cela serait clairement perçu par les consommateurs chinois comme un signe de faiblesse de la marque, ce qui dévaloriserait son image. Sans oublier que les autorités chinoises pourraient dans ce cas soupçonner la marque d’encourager la fraude aux taxes d’importation.

La solution la plus logique, en vérité,  serait de diminuer la différence de prix, soit en réduisant les prix en Chine, soit en les augmentant en Europe. En effet, un même produit est vendu en moyenne 75% plus cher en Chine qu’en Europe, allant parfois jusqu’à doubler son prix. Selon diverses sources, en dessous de 35%, la différence de prix ne justifierait plus le recours à un Daigou.

Augmenter les prix en Europe, c’est l’option retenue par certains grands leaders du luxe afin de limiter  ce marché parallèle. Elle n’est toutefois envisageable que pour les marques très haut de gamme, qui peuvent se permettre d’augmenter leurs prix sans s’aliéner leur clientèle non-chinoise. Pour les autres,  le danger serait grand de dépendre trop d’une seule cible, avec les risques que cela comporte.

L’alternative serait donc de baisser les prix en Chine, mais cela reviendrait alors à rogner sur les marges prévues en contrepartie des investissements, alors que ceux-ci ne sont pas encore complètement amortis. C’est donc une option peu envisageable à court terme.

A la recherche d’une stratégie adaptée

Certaines marques jouent sur la disponibilité des produits les plus demandés, tantôt en Europe, tantôt en Chine. C’est une stratégie à double tranchant : elle peut certes pousser les consommateurs à saisir l’opportunité d’acheter en Chine lorsque le produit y est disponible, mais en contrepartie, elle peut accentuer le phénomène Daigou quand ce n’est pas le cas. En revanche, il pourrait être judicieux de créer des séries limitées ou spécifiques disponibles uniquement en Chine.

Une autre solution consiste à mettre en place des systèmes pour repérer et limiter les achats effectués par les Daigou. La plupart d’entre eux n’achètent pas dans les boutiques mais passent leurs commandes aux vendeurs des boutiques par sms ou par la messagerie Wechat[5]. En réponse, la plupart des marques ont mis en place des quotas par acheteur sur des produits similaires : même si elles peuvent être contournées, ces contraintes limitent les achats à grande échelle. D’autres marques ont établi un système de validation par un manager des achats supérieurs à un certain montant, afin d’éviter aux vendeurs d’être soumis aux sollicitations trop assidues des Daigou.

Même si la plupart des marques semblent en être loin, la véritable réponse sera la mise en place d’un CRM global qui permette de suivre les achats d’un client dans n’importe quel point de vente de la marque dans le monde. Cette approche devra s’accompagner d’un système efficace de repérage des Daigou pour éviter que ces derniers, forts de leur volume d’achats, ne soient enregistrés comme VIP dans les bases de données clients et n’aient ainsi accès aux Ventes Privées, ce qui est parfois le cas actuellement.

En attendant ces solutions globales, il faut mettre en place des systèmes de fidélisation qui favorisent l’achat en Chine, par le consommateur final, des produits les plus susceptibles d’être acquis par des Daigou.

Enfin, il faut former les vendeurs en Chine à avertir leur clientèle des risques liés à l’achat par les Daigou, à démultiplier leur force de conviction face à ces pratiques et à encourager l’achat d’impulsion. En parallèle, il faut outiller les vendeurs en France (et dans les autres pays source) pour favoriser les achats personnels et canaliser les demandes des Daigou. Ceci s’accompagne souvent d’un contrôle accru sur l’identification des clients mais aussi d’une révision du système de commissions pour en faciliter l’acceptation, car certains vendeurs en Europe ont développé leur propre réseau de Daigou, ce qui leur assure de confortables commissions.

Le phénomène des Daigou, révélateur d’une logique de consommation immédiate, au meilleur prix, et surtout globale, semble voué à perdurer tant que le différentiel de prix subsistera entre l’Europe et la Chine. Les marques de luxe doivent intégrer cette donnée dans leur stratégie à long terme, quitte à revoir la logique territoriale sur laquelle elles ont construit leur stratégie de développement et leur politique de revenu. Dans ce contexte, elles devront aussi repenser leur approche de la relation client au niveau global, avec des stratégies de vente adaptées et des vendeurs formés en conséquence.

Eric Pestel

Co-fondateur de ]LOOKADOK[

Société internationale de formation dédiée à l’optimisation du point de vente.